Reklame fører ikke til salg

En samtale jeg ofte har går sånn:

“Ida, ville du vært interessert i et betalt samarbeid med bedriften vår?”

“Neitakk.”

“Sikker? Vi betaler godt.”

“Absolutt, og produktet ser bra ut. Men jeg sier alltid nei, skjønner du.”

“Hvorfor det?”

“Det er dårlig butikk for både deg og meg.”

“Jammen du har et publikum, og vi har penger! Er ikke det win-win?”

“Nix. Du misforstår noe essensielt.”

“Hva behager?”

“Du antar at omtale fører til salg. Sånn er det ikke.”

“Men du er jo forfatter! Alle vet at å lansere en bok handler om å få til presse! Selger det ikke bøker?”

“Sett over kaffen. Nå skal vi ha oss en kjip realitetsorientering.”

Hva har skjedd med reklamen?

Jeg tror at reklame er en døende sjanger.

“Jammen Ida, jobben min bruker jo millioner på reklame! Det er en milliardindustri!”

Jepp, og det er bekymringsverdig. Vi pøser penger på reklamen fordi den ikke virker, og vi trenger at den skal virke.

Men hva som er jobben til reklame, har forandret seg dramatisk det siste tiåret.

En Facebook-annonse er egentlig et skilt. Den sørger for at butikken din blir tilgjengelig for besøkende noen timer.

Google Ads og FB-annonser er logistikk.
Jobben deres er å få kunden inn i butikken. Resten av salget må du ordne selv.

Og det er skikkelig vanskelig, fordi du ikke kan ansette en smilende selger til å stå i nettbutikk-døra di.

Sponsoravtaler er et forsøk på å gjøre meg til selgeren din.

Når jeg blir spurt om å posere med en ny vannflaske, er det basert på at en anbefaling fra et menneske selger godt.

Og siden jeg er mitt eget mediehus her på Internett, får du også redaksjonell omtale når jeg poserer med vannflaska.

Det regnes som å være enda bedre. En stor del av det å være reklamebyrå, er å få til medieomtaler.

Når forfatterne klare over forlaget ikke gjør nok for å selge boken deres, så klager de egentlig over at journalistene ikke ringer.

Selv om alle forfattere som har hatt en “mye omtalt” bok, vet at oppslag i Aftenposten ikke garanterer høyere royaltyutbetaling.

Ingen vet om reklame virker

Jeg har vært med å vurdere suksessen til flere reklamekampanjer i jobben min som konsulent.

La meg dele noen vanlige måter reklamebyråer rapporterer om hvordan en kampanje gikk.

La oss si du har kjøpt plakater til t-banebue, trikke-bue og bussrumpe.

Dette er de to vanligste reklame-plassene i Oslo. Da får du hengt opp bilder inne i takbuen på trikk og bane, samt klint bilde av produktet ditt på rumpa på bussen. Bussrumpe regnes for å være ekstra bra, siden folk sitter og ser på reklamen mens de kjører i kø.

Det er helt umulig å måle hvor mange som går i butikken etter at de har sett en bussrumpe.

Men siden reklame er dyrt, jeg har sjelden sett et budsjett på bussrumpe for under 800 000 kr), må reklamebyrået dokumentere ovenfor kunden hvordan kampanjen gikk.

Da kjører de en spørreundersøkelse for å sjekke hvorvidt et statistisk representativt utvalg husker at de har sett reklamen.

Er det en stor kampanje, sjekker de også om folk husker produktet etter at kampanjen er ferdig.

Dette er imidlertid ingen garanti for salg. Jeg kan kanskje ti reklamer for Pizza Grandiosa, men har aldri kjøpt en selv. Jeg kan ikke huske å ha sett en reklame for Dr. Oetker Mozarella, men jeg husker fremdeles at det er den jeg vil ha når jeg er fysen på frossenpizza.

Er du et stort nok selskap, er det en egen verdi i å føle at du er på “alles lepper”.

Men er du en aktør som trenger penger i kassa, er tradisjonell reklame dyrt og risikabelt.

En annen måte å måle “effekten” av PR-byråer, er at PR-byrået verdsetter hvert enkelt presseoppslag de har fått til basert på hva det ville kostet å kjøpe annonseplass i samme avis.

Men dette er – igjen – basert på idéen om at omtale fører til salg. Selv om veien fra TV2-nyhetene til butikken er like lang som veien fra bussrumpa til butikken.

Nettsider er kassaapparater

Vi er likestilt på Internett. Distribusjonskanalene er demokratisk fordelt. I prinsippet kan alle bli sin egen nettavis/tvkanal/radio. I prinsippet kan alle bli sponset av alle. Men vent litt! Nettsider er mye mer enn mediekanaler. De kan også være butikker, komplett med lager, kassaapparat og kvitteringssystem.

Dette er superviktig når vi tenker på bussrumpa. I gamle dager var både reklamen og avisene du annonserte i LANGT UNNA selve butikken. Derfor var reklamens jobb å si:

“Dette produktet FINNES! Vi sier det på en så vågal og morsom måte at du huske at det helt til du er i butikken!”

Jobben til reklamen var å hjelpe hukommelsen vår.

En smilende, tilbakelent kvinneskikkelse ligger bak et blafrende forheng mens en diger troikasjokolade henger i luften. Teksten sier: "Ta deg tid. Til Troika." Hun har en tankeboble der det står: "Sjokolade! SÅ digg at vi later som om det er like deilig å spise den som å onanere!"
Eksempel på en reklame jeg husker godt. Klikk her for å se originalen. TRE DEILIGE LAG! TRIPPEL NYTELSE!


På nett er annonsene skiltet som fører til butikken + opplevelsen av å være butikken. Dette er litt som om Troika både geleidet deg inn på Kiwi og snakket til deg når du sto i kø!

En person med handlevogn full av fornuftige varer står svett og skjelven og hører en flyvende, smilende Troika si: "PST! Hei! Det er meg, sjokoladen ved kassa! Lavt blodsukker? Du kan spise meg om 30 sekunder!" En pil mot handlekurven forteller at det er fiskekaker og cottage cheese oppi der.
Jepp, det er mange etiske utfordringer i vår nye virkelighet.


Det interessante med denne sammenslåingen, er at reklame ikke pleide å ha som jobb å selge. Jobben var å bli husket.

Salg er et eget fag, og krever en helt annen kompetanse enn å skape blest.

La oss stoppe opp litt ved ordet “salg”.
Det er et ord som gir folk mer noia enn “regnskap” og “sex” til sammen.

Salg er skittent. Salg er sleipt. Det vekker assosiasjoner til Krøsus Sork og Onkel Sid i Ernie.
Det er derfor jeg er så opptatt av å ta salget tilbake.

Jeg er nemlig – primært – en selger.

Åh, så fristende å si at jeg er ekspert på innhold, sosiale medier og strategi!
Men målet med strategien er jo salg.
Ellers er disse greiene her bare en dyr hobby.

Akkurat nå er Internett fullt av store firmaers dyre hobbyer.

Du kan ikke lese blogger på mobil lenger, fordi hele skjermen bare er reklame og cookie-varsler.

Vet du hva et cookie-varsel er?
En forespørsel om å kunne lagre mest mulig info om deg, så du kan få mest mulig reklame.

En halvspist sjokoladekjeks står glisende og sier i en stor snakkeboble: "Hei! Er det greit at jeg lagrer at du så på denne skoen, så vi kan vise deg bilder av dem OVERALT?"
Hvis Cookie-varslene hadde vært mer direkte

Salg er mye ærligere og mye mindre slitsomt enn reklame.

Jeg elsker denne beskrivelsen hos Marie Forleo.

Klikk her for å kikke på den.

Hun skriver: “Vi selger ting. Det er derfor du kan få 99% av innholdet vårt gratis. Prisen du betaler er at vi selger av og til.”

Så enkelt. Så tydelig. Så lett å forholde seg til.

Jeg selger. Derfor er jeg ikke til salgs

Her er grunnene til at jeg takker nei til å være noen andres reklameplakat.

  1. Jeg vil ikke gi bort ytringsfriheten min til et firma. Det er dét reklame er.
  2. Å bli sponset er masse jobb, og krever oppfølging og kundepleie av sponsorene. Det er en kunderelasjon og et fag og en jobb. Jeg vil heller ta jobben med å selge meg direkte til deg enn å selge meg i smug til sponsor.
  3. Jeg vil ikke drive forbruket enda høyere. Kjøp brukt, barn.
  4. Jeg tror ikke betalt omtale gir bra salg. Det betyr at jeg vil ha høy turnover på sponsorer og bruke mer tid og krefter på å selge meg inn til nye.
  5. Betalt omtale gir kjedeligere Internett og mindre brukervennlige nettsider. Jeg vil ha best mulig Internett. Da må det overflødige reklameinnholdet bort.

Salg er ærlig

Jeg skriver gratis på nett fordi jeg vil forandre verden.

Når jeg selger en bok jeg har skrevet til deg, er det et forslag på hvordan du kan bruke tiden, pengene dine og energien din.

Du kan si ja takk.
Eller nei takk.

Jeg får konkret tilbakemelding på om jeg har laget noe du vil ha eller ikke.
Det er sårbart.
Og lærerikt.

Og du?

Salg er ikke bare salg av dingser.
Salg er å få noen ut av modusen “scrolle på nett” og over i konkret handling.

Du må selge Greenpeace for å få noen til å melde seg inn.
Det holder ikke å si “Greenpeace finnes og gjør mye fint.”
Du må lede folk hele veien fra “surret rundt på Facebook” til “satte opp autogiro.”

Internett er ikke bare salg.
Det er offentlig infrastruktur.
Det er kultur.
Det er lek og moro.
Det er postkort og småprat.

Men alt de nettsidene koster penger.
Selv de som oppleves som gratis.

Hva koster Internett-teksten du leser?


Gratis innhold på nett er finansiert på fire måter:
1. Dine skattepenger
2. Donasjoner fra rike onkler
3. Dine brukerdata og din oppmerksomhet
4. Salg av produkter og tjenester

Det koster ikke penger å sende meldinger på Messenger, men du betaler i brukerdata.
Det koster ikke noe å lese en blogg tapetsert i reklame, men du betaler med oppmerksomhet.

Den viktigste måten å komme oss ut av oppmerksomhetsøkonomien, er å selge mer.

Hva skal til for å selge?

Du må ha en klar oppfordring til kjøp.
Det holder ikke å legge ut et bilde av noe og si “likte denne”.
Internett er forvirrende og butikkene er vanskelige å finne.
Du må være krystallklar.

Jeg fikk Song for Eirabu på toppen av bestselgerlistene i 2012.
Vet du hvordan jeg fikk det til?
Jeg sa til leserne:
“Nå går vi inn og bestiller, dere!”

Klikk her for å lese innlegget som startet kampanjen.
Klikk her for å lese Bergens Tidende om kampanjen.

Alle jeg solgte til, hadde hatt lyst til å kjøpe.
Jeg fikk dem bare til å få ræva i gir.

Jeg laget en “Kjøp Guro Sibekos bok!”-oppfordring under Black Lives Matter.

Vet du hva folk sa?

“Åh, den husker jeg at kom, jeg har planlagt å lese den lenge, jeg har bare ikke surra meg til det ennå!”

Dét er konsekvensene av omtale.

Bøker skal bades og anmeldes og kritiseres og formidles.
Det er ikke salg.

Og salg er essensielt for kulturlivet.

Kulturfolk selge

Salg = den ultimate veien til ytringsfrihet.
Skitsamma om Forfatterforeningen ikke liker deg.
Skitsamma om stipendkomitéen ikke synes du er kul nok.
Skitsamma om du fikk dårlig anmeldelse.
Du solgte, og nå har du råd til å skrive en bok til.

Jeg er ikke redd for å blande kassaappartet sammen med det redaksjonelle.

Jeg er mye reddere for en oppmerksomhetsøkonomi der Internett er fullt av dulgt reklame for stæsj som selger dårlig.

Dette blogginnlegget er finansiert av forfatterskapet mitt.

Du kan gå i nettbutikken min og kjøpe noe av meg.

Eller du kan kose deg med gratis tekst uten reklame, i trygg visshet om hvor pengene mine kommer fra.

Hva kan du gjøre ?

Sterke meninger er verdiløse. Det er praksis, bare praksis som teller.
Jeg ønsker meg reklameøkonomiens død.
Jeg ønsker meg at alle flinke kulturfolk får penger, ikke bare “formidling.”
Da må vi sette inn konkrete tiltak!

Takk nei til cookies!

Alle nettsider fungere fint uten at du legger igjen brødsmuler om deg selv. Tingen er at hvis du faktisk kjøper noe i en nettbutikk, så må du legge igjen personinfo. Den infoen kan nettstedet lære av. Google Analytics er et nyttig verktøy, men ingen trenger egentlig informasjonen om kjønn og demografi på sine besøkende. Ikke gi etter for kjekspresset, si nei!

Ikke ta selfie med boken din. Selg den!

Er du forfatter? Selg boken din. Du har brukt mange år av livet ditt på å lage et fantastisk produkt som koster mindre enn en bukse. Når du tar bilder av deg selv med boken og bruker #forfatterlivet, så selger du ikke bok. Du selger drømmen om å være forfatter. Du gav alt i skriveprosessen. Nå er det ditt ansvar å gi potensielle lesere muligheten til å faktisk lese boken. Dette krever at du aktivt oppfordrer til KJØP. Ja, det er sårbart. Ja, det er skummelt. Gjør det likevel.

Bruk Internett til å forandre verden

Du har en scene! Du har en avis! Du har YTRINGSFRIHET og du bruker den til…småprat? Smilefjes? Bruk den dyrebare plattformen din til å få folk til å gjøre det du skulle ønske at de gjorde. Kristine Tofte brukte bloggen sin i 2007 til å få folk til å melde seg som blod og beinmargsdonorer. Klikk her for å lese innlegget om blod og marg. Det krevde at leserne gikk ut av surfemodus og inn i handlingsmodus. Enten du kaller det salg eller aktivisme: Målet er å få folk til å gjøre noe. Du kan bruke dine kanaler til å endre det du vil ha endret. Ja, det er sårbart. Ja, det er skummelt. Gjør det likevel.

Slå opp influenserne i Proff.no

Det er lett å bli misunnelig på influenserne. Her sitter du og har 489 følgere og ingen sponsorer, og ser på folk med 100K følgere som har fått en hel bil. Kuren mot sammenligning er realitetsorientering. Slå opp dem du er misunnelige på i Proff.no og ta en kikk på regnskapstallene fra i fjor. Mest sannsynlig er ikke omsetningen enorm. Det er bare at influenserne er veldig gode på å selge fortellingen om hvor stas det er å være influenser. Og de som sponser dem, sponser i realiteten den fortellingen med sine produkter.

“Se på meg, jeg lever et liv der jeg blir betalt for å være KappAhls buksemodell!”

En dame poserer og sier: "Jeg ville aldri KJØPT denne buksa, men for 40 000 kr poserer jeg gladelig! Swipe up!" Det står en pil med "Ikke effektivt salg" og en plakat der det står "Følg meg, bli som meg."
Tror dette er en boble, gitt.

Nå begynner moroa!
Ble du provosert?
Ble du interessert?
Jeg vil gjerne høre hva du tenker!

Kommentarfeltet er ditt <3

________

Dette innlegget er inspirert av en nydelig rant jeg hadde med Green Bonanza på Instagram.

Klikk her for å følge henne.
Klikk her for å følge meg og få flere ranter.
Klikk her for å kjøpe kokeboken hennes, den er blitt lekker.

Og nei, den siste lenken er ikke sponset.

Det er berre salg. Og kjærleik.

———————

Du har lest Onsdagsoppgjør av Ida Jackson.

Vil du ha Onsdagsoppgjør på e-post?
Klikk her for å melde deg på e-postlisten min!

Da får du også tekster som bare kommer på e-post.
Vi blir hemmelige venner.

Du får selvfølgelig også et og annet salgsinnlegg. Jeg lever min egen lære.

_______________

16 thoughts on “Reklame fører ikke til salg”

  1. Når det gjelder cookies har jeg lenge hatt den pragmatiske holdningen om at “reklame får jeg uansett, da kan den liksågodt være relevant”. – Så jeg får facebookreklamer om
    -nye kickstarterkampanjer for brettspill,
    -politiske arrangement fra ulike partier og organisasjoner i nærområdet
    -reklame om tilbudene til “konkurrentene*” innenfor det fagområdet jeg jobber i.

    At det av og til dukker opp reisetips til Bahamas fordi kompisen min drømte høyt i messenger om hvor deilig det hadde vært å si opp jobben og flytte dit for å jobbe som lærer et år, synes jeg bare er morsomt. Så jeg deler det tilbake i chatten og humrer litt om det.

    Annonser som er rettet mot det jeg jobber og interesserer meg for hjelper meg faktisk til å ta begrunnede valg for hva jeg skal bruke fritida mi på, og at jeg kan lære av hva konkurrentene mine gjør. For meg er det mye bedre enn å få generelle annonser fra Zalando, Den norske kirke, Spar og Sats – som totalt bommer på målgruppa si.

    *Jeg jobber på et universitet og vi har kanskje et litt merkelig dualistisk samarbeid-/konkurranseforhold med andre utdanningsinstitusjoner.

    1. Jeg opplever også at jeg får relevante annonser! Men det er jo egentlig tilbake til dørskilt-metaforen min: du vil jo ha skilt til å finne igjen brettspillbutikken. Samtidig som retargeting i sosiale medier er ekstremt dyrt og bruker-info-krevende, mens å melde seg på nyhetsbrevet til brettspillprodusenten vil gjøre dem i stand til å fortelle deg om nytt spill uten at de må blåse 5000kr på det + sende alt om deg & ditt gjennom Facebook Pixel. Da er de også mindre sårbare for at annonseprisen går opp, noe som ikke rammer SATS & CO i samme grad. Så sånn sett burde jeg kanskje justert anbefalingen min til «Finn annonsefrie måter å holde kontakter med dine favoritter»?

  2. Jeg følger ikke mange “influensere” (blogglista mi er forbausende lik det den var for ti år siden), men setter utrolig stor pris på at de jeg følger har et ryddig og transparent forhold til salg. De fleste kanalene jeg følger gjør det samme som deg: holder det usponsa, men reklamerer gjerne for egen (annen) virksomhet (f.eks. Mariell Øyre/Hjartesmil for nettbutikk og fotovirksomhet, eller Mia Frogner/GreenBonanza for egne kokebøker). Den mest kommersielle bloggen jeg leser er sannsynligvis den svenske UnderbaraClara – som gjør en del reklame/redaksjonelle samarbeid, men også skriver mye om hvordan hun tenker om og velger ut samarbeidspartnere, og at dette er levebrødet hennes og ikke en artig hobby. Og jeg har både lest bloggen og hørt på podcasten hennes lenge nok til at jeg ikke syns det er forstyrrende at det innimellom dukker opp innlegg der hun reklamerer for noe. Det framstår som ærlig og troverdig på en helt annen måte enn f.eks Isabella Löwengrip.

    Å fremdeles lese blogger gjennom en RSS-leser er forøvrig hvordan jeg oppdaget at Allie Brosh (Hyperbole and a Half) kommer ut med ny bok i høst. Sånn apropos den beste måten å selge egne ting: http://hyperboleandahalf.blogspot.com/2020/09/announcement.html 😀

    1. Elsker disse betraktningene! Jeg tenker ofte at Ark kunne byttet ut hele nyhetsbrevet sitt med at jeg kunne få varsel på e-post når forfattere jeg har alle bøkene av kommer ut med en ny! Typ “Du har lest alle diktsamlingene til Sandra Lillebø, vil du forhåndsbestille romanen?” Og så kunne det være hele e-posten og det ville ført til umiddelbart salg.

      1. Men det har de da? Fikk nylig en mail fra ARK om ny bok av forfatteren bak Mimbo Jimbo og Den kjempestore pæra, en forfatter jeg har bokhylla full av.

  3. Jeg synes dette er veldig interessant. Jeg har nettopp begynt å teste ut FB-annonser, for jeg vil jo få greia mi foran nesa til dem som ikke allerede følger meg også. Jeg har e-postliste og Instagram og nettbutikk og tjohei, men jeg har tenkt at dette er et nødvendig onde for å komme i kontakt med potensielle nye kunder.

    1. Tingen er at internett er blitt vanskeligere og vanskeligere å navigere i. Så det _kan_ være at FB-annonser er nødvendig, men det viktige er jo at du har en tydelig vei folk kan knytte seg til deg gjennom e-post, så du ikke er avhengig av annonser for evig tid? Jeg ville tenkt at å annonsere en god og gratis opt-in er en måte der du ikke trenger å tenke så mye på retargeting og seige annonser og at cookie-situasjonen blir minimal?

  4. Reklame har vel en verdi i å fortelle at man finnes? Det hjelper lite å ha verdens beste produkt og være verdens beste selger hvis ingen vet om deg eller produktet. Folk kommer ikke inn i nettbutikken/nettsiden etc av seg selv.
    Ellers veldig enig i det du skriver

    1. Ok, la oss teste påstanden!

      1. Hvor mange ganger har du kjøpt et annet produkt enn du _egentlig_ ville ha fordi det ikke var tilgjengelig i din matbutikk?
      2. Hvor mange ganger får du dilla på produkter du oppdager _i_ butikken du aldri har sett reklame for?
      3. Hvor mange ting elsker du som du fremdeles ikke husker navnet på?

      For meg:

      1. Jeg vil alltid ha Røros-melk, men må ofte kjøpe kjipere melk, fordi jeg er på Rema. Jeg vet at Rørosmelk finnes, men det hjelper dem ikke på selve salget, som er drevet av tilgjengelighet i faktisk butikk.
      2. Jeg har fått dilla på Sevan auberignpure fordi de har den på Kolonial.no. Det har jeg aldri sett reklame for noe sted, for å si det forsiktig. Men det gjør ingenting, fordi det dukket opp i butikken og da kan jeg kjøpe det.
      3. Jeg husker ikke navnet på tannlegen min, selv om jeg er megafornøyd. Jeg ville også hatt problemet med å anbefale advokaten min uten å søke i innboksen, men stoler på henne med selve livet. Ingen av disse mangler kunder, og selv om de nok kunne hatt godt av å hete noe som gjør at folk hadde husket dem, er det ikke nødvendig for selskapets overlevelse.

      Derfor tenker jeg at om du lager et hierarki, så er salg – og tilgjengelighet i butikk – essensielt, mens kjennskap til merkevaren er en bonus. Det er jo ikke dumt, men det er ikke det som fører til salg. Det fører til kjennskap.

      1. 1. Det skjer innimellom – og av og til går jeg til en annen butikk heller
        2. Det skjer absolutt, men det skjer oftere at jeg har sett et produkt på nett – kan være både reklame eller omtale – og så prøver jeg det en gang og får dilla på det. Men ingen kommer inn i min butikk hvis ingen vet at den finnes. Og ingen søker på mitt produkt hvis de ikke vet at finnes. Melk vet vi hva er, men det finnes mange produkter som mange ikke vet at finnes.
        3. Det er mange

        Det jeg prøver å si er at det er stor forskjell på å reklamere for en ny type melk/mat som er en variant av noe man kjenner i tillegg til å dukke opp i en butikk folk bruker fra før og å selge et nytt produkt som ingen har hørt om og som ikke kan stilles ut i en matbutikk (f.eks app’er og applikasjoner som jeg jobber med) og at reklame kan ha forskjellig effekt avhengig av type produkt osv. Og hvis butikken er gigantisk stor – f.eks AppStore så ramler man ikke over produktet uten omtale sånn som man kan gjøre i en matbutikk. Så tilpass strategien til produktet man selger 😊

  5. Du Ida, jeg har prøvd nå noen dager å ikke akseptere registrering. Men vetdu hva? Jeg får det ikke til. Ender opp med å måtte si enig!

    Er jeg helt på jordet? Hvordan får jeg sagt nei uten 17 klikk?

  6. Jeg liker personlig resultatet av å tillate kjeks jeg. Av to grunner; det hjelper meg å ta opp tråden hvis jeg glemte noe jeg begynte på – reklamen for regntøy blir som et hint om hvilken oppgave jeg har forsømt. (Og når jeg er ferdig blir det en hyggelig påminnelse om at jeg faktisk fikk strøket det punktet av todo-lista.) Når jeg er på jakt etter noe veldig spesifikt (akkurat nå trenger jeg stoler som står til bordet vårt) er annonsene flinke til å generere gode treff, selv etter at jeg føler jeg har runda internett i min søken kommer det opp nye relevante annonser fra nettbutikker jeg ikke ante at eksisterte. Når jeg er på jakt etter noe opplever jeg relevant reklame som positivt, utover det er reklame ofte plagsomt.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.