Alt som er galt med bokbransjen + hva jeg skal gjøre med det

Hint: Det er IKKE det du tror er galt.

Jeg har utgitt over 30 bøker hos de største forlagene i Norge siden 2008. Jeg har vært frustrert og bekymret like lenge.

Jeg holdt mitt første «derfor må dere tenke annerledes om Internett»-foredrag for velvillige bransjefolk i 2009, og jeg har holdt tilsvarende hvert år siden. Men som forfatter er jeg ikke i posisjon til å endre forlagsbransjen.

Derfor gjør jeg som mange forfattere har gjort før meg: Tar en bok ut av det etablerte forlagssystemet for å eksperimentere.

Jeg har kviet meg for det, fordi det er lett å bli klumpet sammen med et hylekor av slapp og lite hjelpsom bransjekritikk. De fleste forfattere som kritiserer bokbransjen tar nemlig feil.

Tre påstander om bokbransjen som ikke stemmer

La meg gå gjennom de vanligste, kritiske påstandene jeg har hørt og avkrefte dem.

  • «Det er vanskelig å få gitt ut en bok i Norge, nåløyet er for trangt. For mange gode bøker kommer ikke ut.«

Kort svar: «Nei.»

Norge har fantastiske støtteordninger for litteratur, mange solide forlag, vi gir ut masse bøker i (sammenlignet med andre land) store opplag, vi har et godt utbygget biblioteksvesen og en unik innkjøpsordning. Vi har så kort avstand mellom forlagsredaktør og forfatter at vi ikke trenger et agent-system, som betyr at du faktisk kan invitere de fleste redaktører i de store forlagene ut på kaffe og pitche boken din direkte. Norge er et av de enkleste landene i verden å få utgitt en bok på et godt forlag. Hvis du har en tekst som er avvist av alle landets forlag, er det 1. fordi den ikke er bra nok eller 2. fordi den faller mellom stoler i innkjøpsordningen og dermed har en så usikker økonomi at forlaget ikke kan satse (hei, sakprosa for barn og unge.)

Hvis du tenker: «Men min bok var et mesterverk og jeg ble nektet oppmerksomhet for min sterke stemme!», så FLYTT INN I FREMTIDEN, skriver jeg dette i en bok, kanskje? Få deg en blogg, for pokker. Din sterke stemme har ubegrenset plass i offentligheten. Kjøp et domene.

  • «Forlaget tar for mye av inntektene per bok! Forfattere tjener nesten ingen ting på sitt dyrebare åndsverk!»

Greia er: Jeg er en forretningskvinne. Jeg er god til å beregne antall årsverk som går inn i et produkt. De fleste forfattere er DÅRLIGERE på business og arbeidsliv enn den jevne tillitsvalgte. De er redde for selvangivelsen, de kan ikke lese budsjetter og de skjønner ikke at prosjektledelse er en jobb. Forlaget underbygger denne hjelpeløsheten hos forfatterne. Jeg vil påstå at det å massere forfatterens ego og skape opplevelsen av å «være forfatter» er en viktig del av produktet forlaget leverer når de antar en forfatter. Følelsen av «ekte forfatter» er forretningskritisk også for forlaget. Ikke fordi forfatterne sitter igjen med så lite av bokpenga at de blir snytt (det er ikke tilfelle.) Men det er andre og usynlige hjelpere i selvsamme forlag som både får dårligere betalt og ikke får navnet sitt på boka. Grunnen til at folk vil jobbe i bokhandel og med språkvask og korrektur på bokmanus, vs i klesbutikk og med språkvask og korrektur på reklametekster, handler om kulturell kapital og å få være nær en EKTE FORFATTER. Det betyr at jobber i bokbransjen er utrolig populære og med lav turn-over, samtidig som de er langt fra lønnsledene.

Jo større en bok blir, jo mer jobb fører den med seg. Ta Brillebjørn: Antall usynlige mennesker som sjekker lagerbeholdning, regner på backlist, ringer bokhandler, skriver beskrivelser av bøkene, husker tidsfrister, arrangerer interne møter med bokhandlere, sørger for at alle forsider foreligger, koordinerer mellom trykkeri og siste satskorrektur – som forfatter jeg er en liten aktør i et stort maskineri. 2,5 kr pr bok solgt på Mammut er riktig kompensasjon, og jeg har aldri drømt om å kunne selvpublisere til like godt resultat. Det er heller ikke det jeg skal gjøre når jeg tester noe selv nå.

  • «Forlaget gjorde utrolig lite for å selge boken min! Det er jo forskrekkelig! Og har du lagt merke til hvor lite bokanmeldelser det er i avisene? Schibsted ødelegger for norske forfattere, vi blir usynliggjort!»

Det er sant at bøker selger for lite. Det handler dog ikke om forlagenes manglende innsats. Du kan heller ikke skylde på at VG skriver færre anmeldelser enn før.

De fleste forlag jobber jevnt og proft med presse og bokanmeldelser, og de er nøye på at alle forfattere får «lik» mengde tid. De jobber også med å selge inn boken til bokhandel. Grunnen til at boken selger dårligere enn du ønsker, handler ikke om forlagets innsats, men om at presse og anmeldelser ikke fører til salg. Det fører «bare» til en bedre plassering i analog bokhandel. Den analoge bokhandelen kan dog ikke kompensere for den ubehjelpelige digitalsatsningen til både forlag og bokhandel. Men dårlig distribusjonskanal er ikke det samme som at forlaget ikke gjør en innsats.

Så hva ER problemet?

Det er todelt:

  1. Forlag har en forretningsmodell som fokuserer på å selge bøker til bokhandel, ikke (direkte) til leserne. Det betyr at du har en bransje som har alt fokuset på distributøren, ikke på kunden. All produktutvikling de siste 30 årene har handlet om å lære mer om de som faktisk kjøper og bruker det du selger. Altså leseren.
  2. Bokhandel (altså forlagets hovedfokus), ligger langt bakpå digitalt. Ikke bare i Norge, men på verdensbasis. Selv Amazon, som vi holder frem som en av de store i tech, har ikke endret mye etter at de lanserte Kindle i 2008. Deres «innovasjon» har primært bestått av å betale lagerarbeiderne sine helt elendig, så de kan presse prisene. Mens resten av næringslivet og kulturlivet har ikke stått stille siden 2008. Vi trenger ikke sammenligne bokhandel med Netflix. Akkurat nå har små nettbutikker som selger sokker og underbukser mer info om hvordan produktene brukes og bedre systemer for å selge disse greiene på sosiale medier enn bokbransjen har for bok.

Kombinasjonen av manglende fokus på sluttbruker + ingen (konkurransedyktig) utvikling av distribusjonsleddet = færre salg og dermed færre lesere. Samtidig går evnen til dybdelesning ned i befolkningen som helhet, fordi vi scroller så mye på skjerm.

Dette er ikke bare et bransjeproblem, det er et demokratisk problem. Grunnen til at vi har et skolesystem, er for å få en lesende og skrivende befolkning. Her spiller boken en essensiell rolle.

Det mangler ikke på forsøk på å løse lese-krisa. Men den kulturpolitiske løsningen er alltid «mer formidling», ikke «mer salg av bøker.» Det viktigste er å «inspirere til lesning.» Yeah right.

Brukervennlighet vinner over «inspirasjon» hver dag.

Snart er enklere å levere selvangivelsen for ENK enn det er å kjøpe en ebok, fordi Skattetaten jobber mye mer systematisk med å forenkle for sluttbruker enn bokbransjen gjør.

Heldigvis har forlag og bokhandel en stor mengde dedikerte kunder som kjøper bøker på tross av disse hindringene.

Men det holder ikke.

Du skal ikke klage over noe du selv kan forandre. Så jeg må teste mine egne teorier på meg selv.

Punkt 1 er å produktutvikle en bok og selge den selv.

Ikke «utgi», fordi jeg kommer ikke til å melde meg inn i Forleggerforeningen eller skaffe meg ISBN eller pliktavlevere noe, jeg kommer ikke til å laste opp info i Bokbasen eller følge fastprisavtalen.

Og før du begynner å hyle om viktigheten av alle disse ordningene: Visste du at Finanstilsynet har en regulatorisk sandkasse der du kan få lov til å bryte reglene mens du finner opp ny finansteknologi?

Dette er fordi selv de strengeste aktørene i Norge vet at du må fokusere på sluttbruker først hvis du skal klare å lage noe nytt. Hvis du skal holde deg innenfor regelverket hele veien, kommer du ikke av flekken.

Det er færre ting som kan gå alvorlig galt med en bok enn en bank. Ergo tar jeg meg den frihet å lage min egen sandkasse her på Internett.

Jeg kommer til å dele åpent fra utviklingsprosessen, så alle norske forlag og bokhandler kan bruke det og implementere det. Jeg vil «make reading great again», for å stjele en suspekt frase, og da må jeg ha med meg flest mulig.

Hvis du vil være med, er steg 1 å følge med på denne bloggen.