Et innlegg om markedsføring, pengenoia og kulturell kapital.

Jeg har skrevet om hvorfor forlagsbransjen sliter med manglende kundeorientering i dette innlegget, og hvorfor historien om www førte til at lang tekst ble glemt når Internett fikk formen det har i dag.

Nå er det på tide å snakke om markedsføring.

Da jeg testet e-bok-prototypene mine i 2019, fant jeg ut en forskrekkelig ting: De fleste norske kulturinstitusjoner er helt avhengige av Facebook-annonser og sponsing av Facebook/Instagram-innlegg for å være synlige. De annonsene blir dyrere og dyrere for hvert år som går + begrenser ytringsfriheten din dramatisk.

(Les mer om det i dette blogginnlegget om FB-annonsenes problem.)

Grunnen til at jeg fant ut av dette, var at jeg tenkte det ville være veldig lurt for forlag og tidsskrift å selge greiene sine direkte på sosiale medier.

Du skjønner: Vi snakker mye om hvor “lite” forfatteren sitter igjen med etter et boksalg, men realiteten er at forfatterens prosenter ligger fast (det er bestemt gjennom normalkontrakten, og ikke noe du som enkeltforfatter kan forhandle opp eller ned.)

Resten av summen vi ofte kaller “bokkrona” er et spørsmål om forhandling mellom forlag og bokhandel.

La oss si at jeg har en sakprosabok ute som koster 349 kr. Av dem går 13% til meg, ca 45 kr. De resterende 304 kr fordeles mellom bokhandel og forlag, men fordelingsnøkkelen ligger ikke fast. Det er her det blir relevant om forlaget du utgis på, eier en bokhandel eller ei. Når jeg gir ut en bok på Gyldendal og du kjøper den hos Ark, går hele bokkrona til Gyldendal-konsernet, selv om ikke alt går til “Gyldendal-Gyldendal” eller alt går til Ark-delen.

(Jeg anbefaler forøvrig alle Gyldendalforfattere å bli aksjonærer i Gyldendal. De er et børsnotert selskap, og det burde være åpenbart at alle forfattere følger forlaget sitt på børsen og leser historien om konsernet fra dét perspektivet. Følg penga, som vi marxister liker å si. Ikke fordi selskapet er så stort og skurkete, men fordi det gir et bilde av hvor de faktisk tjener penger + hvor små marginene deres egentlig er – sammenlignet med andre selskaper på samme størrelse.)

Men hvis jeg gir ut den samme boka på et forlag som ikke eier noen bokhandel, er spørsmålet om direktesalg mye mer relevant, fordi hvis du kjøper noe direkte fra forlagets nettside, kan det være forskjellen på å tjene 100kr på en bok og 304 kr på en bok. Hvis et vanlig antall bøker solgte er 1500 bøker, er det en forskjell på mange hundre tusen kroner.

Min tese i 2019 var altså at forlag som ikke eier bokhandel gjerne vil tjene noen hundre tusen ekstra pr bok ved å selge en e-bok direkte i sine sosiale medier-kanaler. Der tok jeg grundig feil.

Penger er ikke den primære motivasjonen i kulturbransjen. Kulturfolk flest vil ha penger nok til å overleve. Ellers vil de helst lønnes i kulturell kapital (altså prestisje.)

“Se, hvis vi gjør dette eksperimentet med min bok, kan vi tjene 600 000kr istedenfor 200 000kr! Det er 400 000kr mer!” var min pitch. Jeg kom fra næringslivet, så jeg tenkte at mer penger = alltid bedre.

“Nei, det kan vi ikke gjøre! E-boksalg teller jo ikke på bestselgerlista! Og hvis vi ikke går via bokhandel, kommer vi heller ikke på bestselgerlista!”

“Hvem bryr seg om bestselgerlista?”

“Bokhandel! De velger plassering i dem på bakgrunn av hva som selger bra!”

“Men hvis vi allerede selger bra, så er det vel ikke så farlig med plassering i analog bokhandel? Og du får jo mindre penger pr bok solgt på grunn av at bokhandel skal ha sin del av kaka? Mens hvis du selger direkte, får du hele summen som ikke går til meg?”

“Men da legger jo ikke folk merke til at det går bra! Det er veldig viktig!”

“Viktigere enn 400 000kr ekstra?”

“Ja! Vi er ikke så motivert av penger her, Ida. Det er en litt rar ting å være.”

“Vel, det blir jo mer penger til meg når du som forlag tjener mer, da.”

“Men det er vel viktigere for deg å få masse presse og oppmerksomhet? Og kanskje vinne en pris?”

“Nei, jeg vil helst ha penger.”

“…”

Å tjene penger på bekostning av prestisje var dermed ikke interessant.
Og prestisje var synonymt med å bli lagt merke til i den etablerte bok-økologien.

Et større problem var dog at ved nærmere ettersyn var direktesalgskanalene…elendige? Det var ingen organisk synlighet i sosiale medier å snakke om. Det er et enormt demokratisk problem for en aktør som jobber med offentlige ytringer. Du kan lese om hvorfor i dette blogginnlegget.

Dette var grunnen til at jeg gikk tilbake til tegnebrettet i 2019.

“Ok,” tenkte jeg. “Det ser ut at det ikke er noen synlighet for forlagene i sosiale medier uten å betale Mark Zuckerberg. Da må jeg finne ut hvordan folk selger ting uten å annonsere seg ihjæl.”

Denne researchen resulterte i et eget firma, Studio Jackson, som driver med direktesalg av nettkurs over e-post. Vi har fire ansatte og har doblet omsetning hvert år siden 2020.

E-post har nemlig solgt best siden 1992. Og de fleste lønnsomme firmaer er fremdeles (primært) e-postbasert.

Å være lønnsom er ikke det samme som å være synlig. Presse, omtaler, virak og blest fører ikke til salg. Å jobbe dedikert med salg, derimot. Det selger.

E-post er også en av de beste kanalene for å bygge synlighet i sosiale medier. Å lenke til et blogginnlegg eller et FB-innlegg i en varm og aktiv e-postliste, er billigere og mer effektivt enn sponsing av innlegg, fordi du bare sender varme og ivrige besøkende til innholdet ditt. Og du slipper å være bekymret for hva alle gærningene i Silicon Valley finner på neste uke (hei, Elon.)

Ja, jeg startet et annet firma for å finne ut hvordan jeg skulle løse utfordringen jeg støtte på i det første firmaet. Det er så besatt jeg har vært av å finne ut av hvordan selge bøker. Det er fordi jeg tror at bøker er veldig, veldig, veldig viktig.

Og fordi jeg er som Solan Gundersen: Det vanskelige er en bagatell, et umulige tar bare litt lenger tid.

Disse innleggene er altså mitt ebok-manifest-høyttekning-verksted-here we go-startkabel. Jeg snakker også om disse temaene på Linkedin.

Fortsett diskusjonen i tråden til innlegget.