Dette innlegget er del 4 i en serie om norsk bokbransje.

Les del 1 om hva som IKKE er problemet.

Les del 2 om den teknologiske forhistorien til problemet.

Les del 3 om hvorfor min opprinnelige plan for å løse problemet ikke fungerte.

Julen 2020 sa jeg til Gyldendal: Jeg har skrevet min siste Brillebjørnbok.

La meg fortelle om hendelsene som ledet til den avgjørelsen:

Januar 2020 sa jeg til meg selv:

“Jeg vil tjene mer penger, så jeg kan selv-finansiere den ebok-startupen min. Brillebjørn er den tingen i firmaet mitt som tjener mest penger. Da putter jeg fokuset mitt der.”

(Regel: Det er enklere å få det som allerede går bra til å bli bedre, enn der å utvikle noe helt nytt.)

2020 skulle være “year of Brillebjørn”.
Det endte med at jeg la ned serien.
Hva skjedde?

Jo, 2019 var året jeg forsøkte å få ebok-programvaren min realisert.
Et av de kjipe funnene, var at forlag ikke kunne selge bøker direkte fra sosiale medier fordi kontoene deres var for dårlige.

“Åkei,” tenkte jeg. “Jeg er jo kanonbra på sosiale medier. La meg se om jeg kan bygge en ny kanal for Brillebjørn og øke salget på den måten.”

Brillebjørn-historikk: I 2020 hadde vi 11 Brillebjørn-bøker i salg og det var planlagt 4 Brillebjørn-bøker utgitt det året.

Å ha så mange bøker ute i året, gjør at du ikke føler deg som en forfatter lenger når du er på forlaget. Det føles kollegialt, fordi det er så mye logistikk når du skal gjøre klar såpass mange titler. Det betyr også at du er i en “lavere kategori” enn de høylitterære forfatterne (som min eminente husbond), fordi “barnebok” + “mange titler i året” + “selge som hakka møkk” = “nødvendig onde” i manges forståelse av litteratur.

En stor del av det å være forfatter hos et forlag, er å ofte bli fortalt – på ulike og subtile måter: “jo, bøkene er så bra at vi vil ha flere fra deg selv om vi ikke tjener så mye penger på deg, vi har deg på grunn av ditt geni.”

En stor del av prosessen med å være Brillebjørn-forfatteren, var å navigere angsten for det kommersielle hos forlags-ansatte.

En overdreven og iscenesatt samtale jeg har hatt flere ganger:

“Bare så du vet det, så er ikke en jeg en sånn forlagsperson så opptatt av å tjene penger, det er vanskelig for meg at disse bøkene er så fokusert på å selge godt…”

“Så du vil heller at norske småbarn skal vokse opp på utelukkende Peppa Gris og Ninjago?”

“Nei, men jeg trenger at jeg jobber med bøker som har en ordentlig…kunstnerisk prosess? At vi snakker nok om litterær kvalitet?!”

“Hvis du vil høre hvordan jeg bruker Steinerpedagogikk, best of Maria Montesorri og en god dæsj design-metodikk i skriveprosessen min, så er det bare å si fra.”

“Men er du litterært inspirert når du skriver???”

“Nei, jeg har en liste over ting som er for dyrt å filme til TV-serien, derfor skal vi ha fly i bildeboken, mye billigere å tegne enn å låne et fly av Bjørn Kjos.”

*sett inn noia hos forlagsansatte her*

Jeg skammer meg ikke over å ha laget en kommersiell serie med Brillebjørn. Det er en sentral del av mitt kunsteriske prosjekt.

Bøker blir ikke lest med mindre noen kjøper dem.
Jo flere bøker solgte, jo flere lesere.

Jo flere barnebøker for de yngste solgte, jo flere nye lesere vokser opp.

Jeg har skrevet Brillebjørn for å lage et best mulig “gateway drug” til litteraturen.

Den er nemlig i hard konkurranse.

Da jeg var barn, konkurrerte en billedbok men en pinne og en Donald-pocket. Barne-TV gikk kl 18 og varte en halvtime.

Brillebjørn-bøkene konkurrerer med YouTube, et hav av importerte TV-programmer og egne strømmetjenester rettet mot barn.

Jeg hadde tatt denne konkurransesituasjonen innover meg, da jeg laget de første 11 bøkene. Jeg hadde intervjuet foreldre, brukertestet tekstene mine og brukt innsiktsarbeidet til TV-serien når jeg skulle lage bøkene mine. Jeg gjorde markedsanalyse. Jeg undersøkte.

Men alt dette skjedde før den redaksjonelle prosessen kom i gang. Det er fordi forlag ikke brukertester produktene sine. De samler ikke inn data på hva som skjer med en bok et år etter, to år etter og tre år etter at den ble kjøpt. Målet mitt i 2020, var å samle inn data om hva som hadde skjedd etter at folk hadde kjøpt en bok, så jeg kunne bruke det til å skrive enda bedre bøker.

Siden jeg visste det fantes mange tusen Brillebjørn-lesere der ute, var min eneste jobb å finne en måte å komme i kontakt med dem på. Jeg brukte denne bloggen og laget en presang til dem.

Jeg laget en gratis Brillebjørn-lydbok jeg delte ut da Norge stengte ned. Den heter “Brillebjørn er hjemme fra barnehagen selv om han ikke er syk” og handler om en dag med hjemmekontor og stengt barnehage.

Jeg delte den ut gratis på én betingelse: Du måtte melde deg på Brillebjørn-epostlista for å få den tilsendt. To døgn senere hadde jeg 20 000 folk på lista. Det var et supert selv-selekteringsssystem, fordi majoriteten av dem som meldte seg på, ville ha en bok, fordi de hadde en bok fra før av og ville ha en til.

Jeg brukte lista til å kjøre spørreundersøkelser, brukerintervjuer og rett og slett skrive med lesere om bøkene mine. Jeg brukte klassisk designmetodikk (kvalitative intervjuer og kvantitative brukerundersøkelser) for å sjekke hypoteser jeg hadde.

Men viktigst av alt, sendte jeg dem en liten fortelling i uka gratis gjennom lockdown for å teste idéer jeg hadde til fremtidige bøker.

“Denne elsket hun!”
“Denne har vi lært utenatt!”
“Denne skjønte hun ikke noe av!”
“Denne ble for skummel!”
“Denne synes JEG var kul! Bra samtalestarter!”

Det var litterært stimulerende for meg (jeg kladdet kanskje 100 barnebok-idéer i perioden) og det var utrolig lærerikt for å sjekke hva som unger FAKTISK liker.

Men det førte også til innsikt som var stikk motsatt av alt jeg hadde lært i min tid som forfatter.

Det er påfallende hvor lite forlagsbransjen vet om leserne sine.

Hver gang du besøker nettsiden til en kommune, spør de: “Fikk du gjort det du kom for?” “Fant du det du lette etter?”

Vi stiller ingen oppfølgingsspørsmål til leserne. Vi kan ikke vite om noen har lest en bok 0 ganger eller 597 ganger etter at de kjøpte den. Ark nettbhokandel behandler deg likt om du kjøper din første, fjerde eller fjortende Brillebjørnbok.

En stor del av maktrelasjonen forlag og forfatter, er at forlaget “vet best” om “hva som selger” og “hva leseren vil ha.”

Det er forfatterens jobb å være så “litterær” så mulig.
Det er forleggers jobb å si “du må tåle disse justeringene, så noen vil kjøpe greia di.”

Men de tingene jeg hadde blitt bedt om å justere i Brillebjørn, hang ikke sammen med resultatene jeg fikk fra min egen research.

Eksempel: Jeg ville at Brillebjørn teller skulle ha et vers der vi rimte “tolv” på “nattasang i moll”, men redaktøren mente at “moll” var et for vanskelig ord for de voksne leserne og kunne få dem til å føle seg fremmedgjort. Brillebjørn var en “folkelig” serie, og da var det viktig å ikke ha for elitistiske ord.

Kompromisset ble at “tolv” rimte på “nattasang om troll”.

Men var Brillebjørn-leserne et bredt utvalg av befolkningen som kunne føle seg fremmedgjort av Ida Jacksons eklektiske ordvalg og tunge innslag av foreldede riksmålsformer?

Det korte svaret var: HELLNO!

Undersøkelsen min viste at Brillebjørn-leserne er en liten gjeng med snålinger. Og at de er færre enn man kunne tro hvis man “bare” ser på salgstallene.

Det er klart, vi visste alle at Brillebjørnbøkene var “smalere” enn TV-serien.

Det var over 800 000 digitale enheter som så den første Brillebjørn-serien på NRK-super. Dette er altså datamaskiner og mobiler som har spilt av serien, ikke antall avspillinger samlet (viktig forskjell, siden de fleste barn ser den samme serien igjen og igjen.)

Det betyr nesten alle familier i Norge med småbarn så Brillebjørn på TV.

Vi har i skrivende stundt over 150 000 Brillebjørn-bøker solgte.
Hvis du “bare” ser på salgstallene, ser det ut som det er sammenlignbare størrelser.

Brillebjørnboka koster penger (du må kjøpe og hente den.)
NRK-super er gratis på telefonen (du må bare søke opp og trykke på play.)

Det kan se ut som at det er tilsynelatende 18% av de som så serien på TV, som også kjøpte bok.

Men da jeg kjørte min første spørreundersøkelse på 20 000-lista, viste det seg at 3000 av dem hadde samtlige bøker. Når jeg tok systematiske stikkprøver på lista, virket det sannsynlig at de hadde – i gjennomsitt – 7,5 bøker pr abonnent.

150 000 solgte bøker betydde ikke 150 000 husstander.
Det kunne se ut som at de 20 000 som sikret seg en gratis Brillebjørnbok, var, grovt sett, de 20 000 menneskene i Norge som kjøpte og leste Brillebjørn.

At forhåndstallet mellom “mengden folk som har sett bjørnen på TV” og “har kjøpt bjørnebøker” ikke var 18%, men 2,5%.

20 000 husstander er ca antall abonnenter på Morgenbladet. Det høres mye ut, men det er ikke bredt.

Det er mer enn 250 diktsamlinger solgte. Men det er ikke “folk flest.”

Når jeg intervjuet leserne mine, var det én ting som gikk igjen:

De var mer enn gjennomsnittlig opptatt av litteratur.

Det er skikkelig slitsomt å lese høyt for små barn. Det betyr at de som gidder å gjøre det ofte og jevnlig (“En gang til! En gang til!”), er LIDENSKAPELIGE bokelskere. Det er ingen grunn til å lese Brillebjørn på butikken til du kan den utenatt når du kan kjøre Netflix Barn på repeat.

Du leser høyt fordi du synes at litteratur er livsviktig.

De 20 000 Brillebjørn-leserne var ikke bare “høyt utdannet”, de var folk som drømte om å skrive selv. Som jobbet som norsklærere, barnehagelærere, bokhandlere og i bibliotek. Jeg satt med ryggraden i kultur-norge på listen min.

De var også skeive og rare og snurrige. De kjøpte ikke Brillebjørn “på tross av” at karakteren hadde to mødre. Det var grunn til at de elsket serien. Men det var ikke bare rengbue-familier på lista.

Alle som var annerledes, elsket Brillebjørn. Familier med fosterbarn, barn med spesielle behov, selvvalgte alenemødre – alle var på listen min. De elsket ikke Brillebjørn fordi han var folkelig, lett gjenkjennelig eller bredt anlagt, men fordi han var snål. Og det eneste de ønsket seg fra meg, var snålere tekster.

De var et skikkelig lesende publikum, og de var klare for å bli utfordret. “Moll” hadde ikke vært noe problem, for å si det forsiktig.

Sommeren 2020 skjønte jeg at jeg hadde direkte kontakt med alle kundene til den bestselgende barneboken min. Jeg hadde en varm og effektiv direktesalgskanal og jeg hadde dyp, dyp innsikt i hva de ville ha.

Dette drepte fortellingen om hvordan bøker selges én gang for alle.

Du vet hvilke fortellinger jeg mener, alle i bokbransjen kan dem:

“Smal litteratur er vanskelig å selge.”

“Det er bredden i bokhandelen som sikrer at det selges noe smal litteratur overhode.”

“God litteratur er smal, bred litteratur er et nødvendig onde for å finansiere produksjonen av smal litteratur.”

“Du må sikte bredt for å få mange lesere. Folk flest har en litt konservativ smak, ikke skrem dem bort! Vann ut boka, så selger den godt!”

Under disse fortellingene, ligger det et annet premiss:

At “alle” kjøper seg en bok i ny og ne.
At “alle” leser bøker, siden de kan lese.
At “alle” bruker biblioteket, siden det er gratis.
At “alle” er interessert i bøker.
At det finnes en borgerlig, litterær offentlighet som alle mennesker i Norge forholder seg til.
At når noen vinner Nobelprisen, så er det noe “alle” får med seg.

At litteraturen er noe samfunnsbærende og relevant, ikke et smalt nisjefenomen som under 50 000 folk egentlig bryr seg om.

Det er denne fortellingen som gjør at bokbransjen får masse støtte, at vi arrangerer bokår, har en kulturell skolesekk, finansierer litteraturhus – fordi det er “for alle.”

Mine funn fra Brillebjørn-undersøkelsen, var helt motsatt:

Folk flest er ikke veldig opptatt av bøker.
En (relativt) liten gjeng ELSKER bøker.
Det de likte best med Brillebjørn, var ikke at den var “bredt” anlagt.
De likte at bøkene slo an hos barna (resultatet av min brukertesting)
De smaleste delene av Brillebjørn (rare referanser, skeive karakterer, internhumor) var grunnen til at de kjøpte igjen og igjen.

De ville kjøpt enda mer Brillebjørn, hvis Brillebjørn var smalere og mer edgy.

Måten å selge enda mer Brillebjørn på, var ikke å “gå bredere ut”, men å dypere ned.

Litteratur, i dagens medieoffentlighet, var i seg selv et nisjeprodukt.
Å like å lese, var å være den rare personen som likte leksa.

“Åkei” tenkte jeg. “Dette er jo enkelt, denne gjengen kjenner jeg. Hei, nerder, hvor mange her sov i kø for å sikre seg den siste Harry Potterboken da den kom ut?”

Kort svar: alle.

Av den lille, rare gjengen som leste den “brede og bestselgende barneboka.”

Jeg skrev til gjengen min:
“Dere er de viktigste folka i kulturnorge. Det er dere som lager nye lesere.”

Men jeg skjønte også at det jeg hadde oppdaget slutten på Brillebjørn.

Fordi det jeg hadde funnet ut gjennom å lage lista, krevde en så stor omstilling fra forlagets side, at selve spørreundersøkelsen var de ikke interessert i å se på en gang.

Kan du la dette synke inn:

Tenk deg at du hadde laget en diger undersøkelse om hvem som kjøper datamaskin hos Elkjøp. Og så ringer du dem en dag og sier: “jeg har så lyst til å hjelpe dere å selge datamaskin at jeg ikke bare skal gi deg undersøkelsen gratis, jeg vil sitte sammen med deg og gå gjennom resultatene, jeg har 15 års erfaring med denne typen brukerundersøkelser, vanligvis koster jeg 1500kr timen + mva, men du får det gratis, vil du gjøre det?”

Men forlaget ville ikke. Det var ikke nyttig informasjon. Det var skummel og stressende informasjon de ikke visste hva de skulle gjøre med.

Jeg fortalte om lista og følte jeg meg som en upopulær endringsleder i offentlig sektor.

Derfor bestemte jeg meg for å slutte å skrive Brillebjørn-bøker: Jeg kunne ikke se hvordan jeg kunne videreutvikle serien innenfor rammene jeg hadde.

Julen 2020 la jeg ned den hyggelige Brillebjørn-lista jeg hadde laget meg og sa: “Nå er det slutt! Men du er jo så opptatt av bøker at du kanskje har en forfatter i magen? Lyst til å bli med på skrivekurs?”

Det hadde 3000 av dem, som er min nåværende e-postliste.

Fordi jeg skjønte at hvis jeg skal lage en litterær offentlighet som overlever Netflix, må jeg ha følgende ting på plass:

En ny fortelling om hva markedsføring er (det er ikke vanskelig å selge smale ting.)

Ny teknologi som gjør at du kan lese bok i nettleseren (så du kan kjøpe boka rett fra Insta-stories.)

En ny type forfattere som er klare for å teste tekstene sine på leseren før boken blir trykket på papir, vs en hel bransje som tror at du må trykke over 1000 eks for å “sjekke om det selger.”

Sistnevnte har jeg begynt å lære opp gjennom skrivekursene mine.
Nå skriver jeg disse innleggene for å lære opp deg.

Hvis du er forlegger eller jobber i bokhandel: Ikke ta dette som et angrep. Ta det som en gratis konsulenttime.
Vi har alle samme mål: Mer lesning og mer litteratur, også 100 år fra nå.

Jeg diskuterer disse innleggene på LinkedIn. Bli med!