Alt som er galt med bokbransjen, del 5: Overproduksjon, leserkrise og bøker som går i søpla

Dette innlegget er del 5 i en serie. Les gjerne hele rekka:

Jeg har aldri hatt en «vanlig» jobb.

Fra jeg var 19 år, ble jeg betalt for å komme inn og sitte hos toppledere og si min ærlige mening.

Pris: 1500kr timen + mva.

Når bedrifter bestilte det, het det «ekspertevaluering.»

Her er min (gratis) ekspert-evaluering av norsk bokbransje. Jeg skriver det (selvfølgelig) som en skjønnlitterær tekst:

(Vi befinner oss i oppdiktet forlagshus. Ida Jackson og en oppdiktet forlagsdirektør snakker sammen i et rom fullt av mørke tremøbler og bokhyller.)

Ida:

«Velkommen til digital ekspertevaluering! La oss gå gjennom virksomheten med verktøy jeg bruker når jeg investerer i selskaper og sitter i styrer.»

Forlaget:

«Husk at vi er noe eget. Vi er ikke så kommersielle, fordi vi jobber med noe som er vanskelig å definere eller kvantifisere, og vi…»

Ida:

«Jada, jada, merkevaren deres en del av mystikken. Dere produserer ikke bare bøker, men også forfatterfunksjonen, for å sitere den gamle pedoen Focault. Folk utgir bøkene sine her fordi det forvandler dem til forfattere.«

Forlaget:

«Vi er ikke er som resten av næringslivet.»

Ida:

«Det får vi se på. Dere selger altså produkter laget av papir?»

Forlaget:

«Produkt og produkt. Vi gir ut bøker. Vi forvalter, foredler og formidler åndsverk.»

Ida:

«Jeg vil si at dere velger ut, produserer og distribuerer produkter av papir. Disse produktene – er det én type kunder som kjøper dem?»

Forlaget:

«Nei, vi lager bøker for en stor bredde av ulike kunder!»

Ida:

«Så da har hver bok en spesifikk målgruppe? Altså at hver gang dere gir ut en ny bok, så er den til en litt annerledes kundegruppe?»

Forlaget:

«Ja, det stemmer. Med unntak av serier.»

Ida:

«Hvordan er produktutviklings-prosessen deres?»

Forlaget:

«Hva behager?»

Ida:

«Hvordan finner dere ut om dere skal gi ut en ny bok?»

Forlaget:

«Vi venter på at forfatterne skal komme med forslag.»

Ida:

«Hvordan vet dere om noen vil kjøpe de bøkene som blir foreslått? Siden alle bøker har ulik målgruppe?»

Forlaget:

«Vi har jo erfaring. Men vi sjekker egentlig bare om manuset har høy nok kvalitet. Vi melder boken på den automatiske innkjøpsordningen for ny, norsk skjønnlitteratur, og så blir den kjøpt inn til bibliotekene.»

Ida:

«Så dere sjekker ikke om det finnes et marked, fordi staten kjøper automatisk?»

Forlaget:

«Ja, det sikrer et mangfold i bransjen! Alle kan få gitt ut en roman så lenge den har høy nok litterær kvalitet!»

Ida:

«Så forretningsmodellen deres er at bøkene skal lånes ut på biblioteket?»

Forlaget:

«Nei, de skal jo selges i bokhandel, også! Det er veldig viktig for oss!»

Ida:

«Men hvordan vet dere hva som vil selge godt i bokhandel? Hvor fort får dere rapporter på salgstall etter at en bok er gitt ut?»

Forlaget:

«Det er vanskelig med salgstall, siden bokhandel kan returnere bøker som ikke blir solgt. Så vi vet sjelden nøyaktige tall før det er tid for å regne ut royalty. Det blir mye excel-ark og manuell telling.»

Ida:

«Så dere har ikke oppdaterte tall å styre markedsaktiviteten etter? Å vite hvem som kjøper i sanntid, er ryggraden i all moderne butikkvirksomhet.»

Forlaget:

«Vi har felles systemer for hele bokbransjen. Alle bruker Bokbasen og FS. Det er klart, vi er ikke enig i Konkurransetilsynets vurdering av at dette er prissamarbeid...»

Ida:

«Glem Konkurransetilsynet: Dere har investert i en felles løsning alle i bransjen har tilgang til, men den gir dere ikke automatisk, fortløpende markedsinformasjon?»

Forlaget:

«Nei, men Bokbasen leverer tjenester til bibliotekene!»

Ida:

«Så nok en gang er staten den største kunden.»

Forlaget:

«Vi er veldig stolte over å ha en felles løsning.»

Ida:

«Dere gir ut produkter dere ikke tester om vil selge, fordi staten kjøper. Dere gjør det via teknologi som gir dere begrenset markedsinformasjon, fordi den selger infrastruktur til staten. Dere sier at salg i bokhandel er viktig, men umulig å spå. Men før eller senere må dere ha nok salgstall til å kunne drive mer målrettet markedsføring av eksisterende bøker. Hvordan jobber dere med salg av bøker som er mer enn et år gamle?»

Forlaget:

«Hør, det er en grunn til at det heter bokhøst. Vi må gi ut nye bøker hvert år. Du får ikke anmeldelser på gamle bøker, gamle bøker nomineres ikke til priser og bokhandelen etterspør alltid nye titler, så det er sjelden vi markedsfører bøker som er mer enn et år gamle. Med mindre det er Kardemommeby.»

Ida:

«Men da må det jo være masse bøker som bare er feil produkt? Som aldri skulle vært produsert? Som støver ned på et lager?»

Forlaget:

Ida:

«WTF? Hva med miljøet? Hva med grønn sirkulær-økonomi? Dere har varer som ikke går ut på dato?!?!?!?»

Forlaget:

«Vi jobber mot å bruke mer og mer miljøvennlig papir.»

Ida:

«Dette er jo bevisst overproduksjon!»

Forlaget:

«Det er viktig å gi nye stemmer en sjanse til å bli utgitt.»

Ida:

«Hvorfor gir dere ikke ut ebok først? Så kan vi vente med å kutte ned trær til vi vet det selger?»

Forlaget:

«E-bøker er usynlige i bokhandel og kommer ikke på bestselger-listen, dessuten kan du ikke lage lyrikk. Og ebokproduksjon er kostbart!

Ida:

«Kostbart? Jeg kan lage en epub-fil på tre minutter. Hva er problemet?»

Forlaget:

«Redaktørene våre er vant til å sette opp manus for trykk, så de har trøbbel med å lære seg å bruke H1 for overskrift, de bruker «b»-knappen, så vi må betale noen for å vaske manusene annerledes.»

Ida:

«Du kan jo bare lære opp redaktørene?»

Forlaget:

«Det blir dårlig stemning. En forlagsjobb er en trygg jobb der alle forventer at du kan følge samme prosedyre som i fjor.»

Ida:

«Si det til resten av mediebransjen.»

Forlaget:

«Vi har veldig lav turn-over. Folk jobber gjerne her til pensjonsalder. Vi er veldig stolte av det.»

Ida:

«TURN-OVER ER IKKE DÅRLIG! Det er sånn du får nye krefter inn! Det er sånn du får endring!»

Forlaget:

«Vi synes vi lager fantastiske produkter. Vi trenger bare bedre statlige støtteordninger for sakprosa og tegneserier, så blir det perfekt.»

Ida:

«Men antall folk som leser går ned! Aldersgruppa 18-25 kjøper ikke bøker! Utlånstallene på biblioteket går ned! Vi har en lese-krise!»

Forlaget:

«Lydboktallene peker oppover!»

Ida:

«Nei! Vi bare har bedre tall på det etter at strømmetjenestene kom. Det er ikke flere lyttere, vi har bare en ny datakilde. Tallene peker oppover, fordi tjenesten er ny!»

Forlaget:

«Å snakke om en leser-krise er sterkt overdrevet.»

Ida:

«Å planlegge for best case er ikke smart. Det er bedre å ha en plan for en leserkrise, enn å mikke rundt med tallene og si at du ikke tror på en.»

Forlaget:

«Vi er sikre på at de statlige støtteordningene vil sørge for en litterær offentlighet.»

Ida:

«For meg ser det ut som innkjøpsordningen fører til overproduksjon av bøker som ikke selger, men blir makulert.»

Forlaget:

«Ingen må kritisere innkjøpsordningen! Den sikrer forfatternes økonomi!»

Ida:

«What? De fleste forfattere tjener knapper og glansbilder på bøkene sine.»

Forlaget:

«Ja, men hadde vi ikke hatt innkjøpsordningen, kunne vi ikke gitt dem ut i det hele tatt.»

Ida:

«Det er ikke en menneskerett å være forfatter. Alle har like muligheter til å bygge et publikum på Internett og sikre at det er et marked for tekstene deres på den måten.»

Forlaget:

«Vår jobb er å hjelpe introverte, lite kommersielle forfattere å få stemmen sin ut – uten at de må tenke på markedsføring.»

Ida:

«Det er en infantil måte å tenke på kompetente kulturfolk på. Forfattere er voksne mennesker som er på jobb. Behandle dem deretter.»

Forlaget:

«Jobben vår består i å trøste berusede og melankolske forfattere når de kommer hit på fest.»

Ida:

«Dere trenger bedre grenser som bransje. Få alkisene ut. Få rumpeklyperne ut. Det finnes nok av stødige, voksne folk som kan skrive.»

Forlaget:

«Men du blir jo en kjip person av å være et litterært geni?»

Ida:

«Det er en barnslig Colderidge-myte.»

Forlaget:

«Det er lett for deg å si, som ikke er litterær.»

Ida:

«Seriøst, ETTER at jeg kom med en Colderidge-referanse? Hva må jeg gjøre for å bli litterær nok for dere? Sitere Kubla Kahn utenatt?»

Forlaget:

«Det er ingen tvil om at du leser mye, men denne besettelsen med det kommersielle og merkantile er….»

Ida:

«Det er min føkkings kunsteriske metode. Bare fordi du ikke gjenkjenner lean UX som en kunst-metodikk, så bruker jeg det sånn. Jeg er for avantgard for denne spissborgelige middelbrow-suppa dere driver med. Marinetti drev med reklame! Akkurat nå skjer all den kule, kunsteriske utviklingen på Instagram og TikTok, og dere henger ikke med i timen.»

Forlaget:

«Det er nesten ingen forfattere som kan gjøre det du gjør, Ida.»

Ida:

«I min generasjon, nei. De som er yngre er MYE flinkere enn meg på sosiale medier. Spørsmålet er om de vil skrive bøker? De leser dem jo ikke. Jamfør lesekrisen…»

Forlaget:

«Det er derfor det er så viktig med skolebibliotek og DKS og gode innkjøpsordninger for barn og unge…»

Ida:

«Staten kan ikke redde litteraturen. Det er det bare ekte lesere som kan. Jeg vet dere har krefter internt som ser problemene og vil forandre. En konsulent sin jobb er å si det de ansatte allerede vet. Det finnes ingen vei ut av dette enn turn-over, forandring og dårlig stemning. Omfavn det.»

Forlaget:

«Hva skal du gjøre, da?»

Ida:

«Jeg skal lage ebokprogramvare. Og baksystemer som fokuserer på boksalg i sanntid + månedlig utbetaling av royalty.»

Forlaget:

«Men skal du lage forlag?»

Ida:

«Akkurat nå skal jeg lage én bok. En MPV. En test.»

Forlaget:

«Er det overhodet litteratur hvis du kaller det MVP?»

Ida:

«Vent og se.»


Vil du fortsette dialogen?